编者：CRM是一种通过各种技术手段记录客户基本信息和行为信息，从而识别高价值客户，提高客户忠诚度，最终帮助企业以客户生命周期为主线，优化业务流程的系统。什么是客户关系管理系统？CRM系统在零售业务中应该解决哪些问题？本节将与大家详细讨论。客户关系管理系统，即客户关系管理系统，从字面上分解，进行初步的理解和细分。

第一，客户。

公司的经营过程都是与客户打交道的过程，根据行业不同，客户类型也不同，终端消费者可以是客户，渠道商也可以是客户。顾客类型的不同也决定了系统设计的方向。

一是大客户。

对于客户单价高、交易过程复杂的业务，销售人员对客户有一个长期接触的过程，在这个过程中需要记录各个关键点的信息，销售流程需要企业控制；这种类型的客户关系管理系统注重销售流程和客户数据的管理。本质上流程，帮助销售人员更好的跟进客户，帮助企业更好的控制销售流程，留住客户资产。这类CRM系统更注重流程管理和流程监控(如SFA)，大部分情况也涉及财务能力。

二是零售客户。

与大客户相比，零售客户更多，但销售过程会简单得多。

更多时候需要的是提炼群体特征，形成对客户的运营；因为数量多，自然不可能直接与销售对接，所有流程的管理都需要系统自动收集；此时，系统收集数据和整合数据的能力尤为重要。这些数据处理的质量决定了客户运营商对客户的理解程度，对客户的理解决定了运营商将采取什么样的运营策略。这类CRM系统更注重客户(用户)数据的自动收集、处理计算(常用客户模型计算)和自动接触。当然，两者之间没有明确的界限，很多系统也兼容两者的特点，尤其是在网络客户拓展渠道中，客户信息往往是海量的，但也需要销售人员逐一跟进(比如电话销售)。

第二，关系。

客户关系的数字化管理是客户关系管理系统的核心目的。通常，客户关系的程度决定了企业业务发展的质量，业务的本质归根结底是人与人之间的互动。对不同关系的客户采取不同的策略，最终目的是期望交易客户或保持忠诚度，促进长期交易的盈利；在这个逻辑中，首先要搞清楚两个问题，一个是用什么标准来识别客户关系阶段，另一个是如何评价客户带来的价值。

一是关系模型。

客户关系贯穿于与客户打交道的整个过程，所以我们可以把客户关系理解为客户在与我们打交道的整个过程中的生命周期。常见的模型有三种:AIDMA、AISAS、AARRRR。AIDMA是最经典的客户决策过程。AIDMA是基于互联网环境的调整。AIDMA(注意)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)。AISAS是在AIDMA的基础上根据互联网环境进行的调整。AIDMA是平台产品客户关系的变化，在互联网产品中广受欢迎；用户获取(搜索)、Action(行动)、Share(共享)。在这个模型下，共享可以促进搜索的转化。AARRR是平台产品客户关系的变种，在互联网产品中广受欢迎；用户获取(Acquitition)、用户获取(Acquition)、用户获取(Action)、用户获取(Actition)、用户获取(Actition)、用户获取(Action)

具体可以通过logo事件或者综合数据指标给出；比如引起用户注意，可以对应浏览产品详情页面或者进入店铺，用户可以获得相应的用户注册事件；如果有兴趣，可以对应浏览详情页面n次，用户保留可以定义为7天内5天内有登录行为。

二是用户价值。

要促进客户关系，自然需要花费成本，需要识别出最有价值的客户来提高ROI(投入产出比)，花费更少的成本来获得最大的价值。LTV和RFM模型通常用于客户价值判断。

LTV(LifetimeValue)又称CLV(CustomerLifetimeValue):客户的终身价值，客户在所有生命周期中对企业利益的贡献，如a客户和b客户购买频率相同，但b客户只在促销时购买，a客户的LTV大于b客户。

模型可以看作是通过顾客的购买时间、频率和金额更正确地估计顾客LTV的方法。对于顾客的价值，现在通过顾客生成的数据来评价的情况很多，只能帮助企业识别成为高LTV的顾客，促进这些顾客的正确运营，但是不能识别没有生成价值但将来有可能产生高价值的顾客。

当前平台型产品都希望通过大数据的方式在产生价值之前能够帮助识别出高价值的客户，举个最简单的例子，刚买了房子并且是第一套房子的客户对于装修公司来说是特别有价值的客户，在装修开始之前这个客户的价值是可以预测的。当然也可以不那么复杂，通过各种方式收集用户的基本信息，不需要大数据在现有的评估模式下就可以很容易地判断出客户的价值，这就是为什么各平台都愿意通过各种方式来引导用户完善信息的根本原因。

第三，系统的作用。

正如前面所说，客户管理的最大价值是关系管理。对于系统来说，最重要的价值体现在四个方面：

1.记录客户数据，保留客户资产。

有研究表明，老客户的消费金额一般是一次性客户的3-4倍，获得新客户的成本是维护老客户成本的3-6倍。无论是面向大客户还是零售客户的数据资产越来越重要。正如之前所说，所有的交易最终都是和人打交道，只有了解客户，才能了解需求，从而产生价值，形成交易。

2.记录和识别客户当前的关系阶段，提高客户忠诚度(促进客户生命周期)

识别生命周期是提高忠诚度的基础，决定了该客户采用什么样的运营手段的过程记录数据是识别生命周期的基础，系统完全记录整个过程可以直观地向用户展示客户所在阶段。

3.识别和标记高价值客户，方便运营商有针对性的策略。

为了提高忠诚度，每个客户需要投入多少成本，这需要根据客户的价值来衡量。如果这一块做得不好，成本投入往往会吸引羊毛党。

一作猛如虎，一看只赚两毛五，这是每个企业都不想看到的。

4.通过客户数据和流程数据的总结，定期指导销售流程或运营流程。

数字化是智能化的基础。如果前三点已经实现，它可以是一个基本成功的客户关系管理。如果系统价值最大化，必须在数据的基础上沉淀属于企业的客户运营模型(指标)，以提高高价值客户生命阶段的转化率。

本期介绍了客户关系管理系统的基本业务逻辑和核心目标。总之，客户关系管理是一个系统，它根据不同的客户类型，通过各种技术手段记录客户的基本信息和行为信息，识别高价值客户，提高客户忠诚度，最终帮助企业以客户生命周期为主线优化业务流程。

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