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SaaS系统营销科学性分享
丰车小秘书 | 2021年10月26日

所有的生意都离不开营销,SaaS也不例外。营销,不仅仅是做营销活动,推广品牌那么简单;而是通过组合营销过程,将产品交付给客户,以换取利润。所谓营销组合,就是营销必须结合一系列关键要素,然后根据营销逻辑形成完整的结构和过程。比如我们熟悉的产品、定价、推广、渠道,构成了所谓营销组合的4P。即:产品(product)、价格(price)、分销渠道(place)和促销(promotion)。同时,4P也是最重要、最权威的营销理论。

长期以来,在营销领域,无论是大企业还是小是小在使用4P进行营销。我们也可以看到,真正的营销专家都熟悉4P理论。然而,将4P理论直接应用到SaaS营销中,却充满了大坑。硬套不但没有效果,还可能使营销结果一地鸡毛。假如不信,我们一个一个来看。

第一个问题:产品(product)4P的产品元素是指以低成本、高效率生产有竞争力的畅销产品。许多人也认为,做好SaaS首先要做好软件,也是如此。所有SaaS公司都试图通过创建爆款软件来成功创业。然而,这个想法最大的问题是,SaaS公司销售他们认为好的软件;不一定是用户真正想购买的产品。

为了弥补产品的严重伤害,引入以客户为中心的强调客户价值。这个问题似乎已经解决了,但是SaaS的价值是什么呢?还没有说清楚和理解。事实上,这只是一种看似深刻的表达方式没有给产品理念带来根本性的改变。也就是说,价值只是另一种产品说辞,与用户解决问题的期望无关。

因为SaaS卖的不是软件,而是服务。用户购买的不是软件,甚至不是服务,而是对服务效果的期望。也就是说,SaaS作为一种服务,既不是钻头,也不是墙上的洞;这是对洞的预期效果。缺乏这种认知,根据4P中产品的定义,会产生很多困惑。例如,为什么客户对你的产品概念、价值和功能不感兴趣。因为这些东西不是用户关心的;客户真正关心的是服务的预期。也许用户说不出他们想要什么,但不要怀疑他们对服务效果有非常确定的期望。因此,对于SaaS,4PProduct应该改为Service。不要以为只是一个词的区别,会导致后续P的所有内容发生变化。

第二个问题:定价(price)软件的定价模式主要包括:统一版本定价、不同版本定价、用户数量定价等。然而,这些软件定价方法缺乏定价基础,即定价基础是什么?是开发成本吗?是市场竞争吗?还是随行就市?还是行业规则?其实这些都不是定价的依据,或者如果非要这样定价,只能说是一厢情愿;因为用户不一定买账。

所谓用户买账,就是价格认可,也就是客户认为值不值的问题。由于SaaS定价作为服务,是一个极其复杂的问题,SaaS没有统一的价格范围。因此,SaaS的定价本质上是基于客户愿意支付的成本,以解决其问题的绩效重要性。从4P产品的角度来看,很难解释。从客户成本的角度推测定价可以提高定价的准确性。因为在客户心中,愿意花多少钱来解决这个问题,一定有心理价格。

这也是对价值定价的解释。然而,需要弄清楚的是,所谓的价值是客户认为的价值,而不是SaaS公司认为的价值。这并不是说定价由用户决定。也就是说,我们不仅要根据客户愿意支付的成本来定价,还要考虑各方利益的平衡。所谓各方利益,就是营销中不仅有客户利益和SaaS企业利益,还有卖家利益。因此,决定SaaS定价有三个要素需要考虑:你打算卖多少钱;选择哪些渠道销售,如何与渠道分享资金;重要的是考虑客户是否会同意你的SaaS值这么多钱。

目前国内SaaS的定价机制大多没有依据,也没有体现不同服务的不同价值。国外大部分SaaS都可以按月订阅,这对周期性服务更公平;国内SaaS企业迫不及待地想一次收取三五年的订阅费。站在客户的立场上,这是值不值的问题。事实上,从整个4P来看,最复杂的SaaS的服务产品使定价问题更加复杂。

第三个问题:所谓渠道(place),是指商品从生产企业转移到消费者手中所经历的各个环节和动力的总和。所谓推广,其实就是销售,包括直销和代理渠道。按照传统渠道理念,只要产品好,利益分配合理,就找不到渠道卖。然而,对于SaaS来说,并不是那么简单。

首先,SaaS并没有想象的那么好卖,因为市场上熟悉服务销售的团队并不多。其次,由于SaaS的订阅收入结构,短期内似乎很难盈利。最后,渠道提供商虽然是企业营销体系的重要组成部分,但也是企业组织结构之外的公司。如何赢得渠道认可和信任,如何像管理自己的公司一样管理渠道提供商,是一个很大的问题。无论什么样的渠道策略,都无法建立有效的渠道体系。

那怎样解决渠道建设问题呢?首先,这是一个共同的愿景。如果渠道提供商不相信你的SaaS价值;只看眼前收入,建立的渠道体系松散不稳定。二是利益结构设计合理。收入分配不仅要考虑第一年的收入,还要考虑续费的分配。合理的收入分配应倾向于渠道。最后,对渠道提供商进行授权培训。渠道提供商的销售效率和服务能力必须与原厂商相同,才能独立运营。目前,国内SaaS企业的渠道体系大多处于松散合作状态。因此,渠道贡献难以达到目标要求。甚至有人认为SaaS根本不适合渠道运营模式。事实上,所谓的不合适并没有完全解决上述三个问题。

第四个问题:推广(Promotion)Promotion通常被翻译成推广,这对服务产品不可靠。其实更适合翻译成推广。4P推广包括广告、促销、公关、人员推广、直效营销五个工具。不难看出,这五个工具主要是为了品牌服务;对于SaaS初创公司来说,实际效果不大。事实上,SaaS销售首先要解决的是效率问题,因为如果销售效率不够高,按照目前的收入核算机制,会造成很大的损失。SaaS销售的另一个问题是解决客户质量问题,签订合同不是目的,持续订阅和增加购买。按照促销理念推广SaaS,不仅会导致获客成本高,而且达不到营销目的。因此,SaaS需要重新定义推广系统,无论是工具还是方法。

SaaS营销过程中遇到的问题数不胜数,前提是方向正确。想了解更多关于SaaS系统的信息,丰车编辑与您分享。